Ooit afgevraagd wat ‘ervaring’ betekent? Wij wel. Daarom woonden we een interne speak up sessie bij om meer te weten te komen over het onderwerp. Ontdek wat we geleerd hebben.
Onze perceptie is multisensorisch. Onze zintuigen (zicht, smaak, geur, aanraking,...) verzamelen informatie en beïnvloeden elkaar om onze perceptuele ervaring te vormen. Maar niet alle externe informatie bereikt onze zintuigen, of wordt door hen adequaat geconverteerd. Sommige informatie gaat verloren tijdens de vertaling.
Wat gebeurt dan? Als er niet genoeg bewijs bestaat uit één zin, springen andere zintuigen in om de lege gaten in te vullen en het verhaal af te ronden. Maar valt dat verhaal altijd samen met de realiteit?
Onze hersenen maken associaties
De associatie tussen de sensorische stimuli die in onze hersenen gemaakt worden, worden verkregen door eerdere ervaringen waarin de zintuiglijke modaliteiten werden samengebracht. Zo is er bijvoorbeeld een sterke associatie tussen de kleur, de geur en de smaak van voedsel.
Er is bijvoorbeeld experimenteel bewijs dat aardbei gearomatiseerd voedsel een meer uitgesproken smaak heeft wanneer het geassocieerd wordt met de juiste kleur (rood), in tegenstelling tot het koppelen aan bijvoorbeeld groen.
Op dezelfde manier wordt wijn heel sterk beïnvloed door de kleur ervan. Het toevoegen van rode kleurstoffen aan witte wijn veroorzaakt de perceptuele olfactory illusie, geassocieerd met rode wijn, wat wijnproevers misleidt.
Waarom is dat?
Ons brein gebruikt zoveel mogelijk informatie uit onze verschillende zintuigen om een ervaring te vormen. Wanneer die sensorische input dubbelzinnig is, kunnen we vertrouwen op andere signalen uit onze zintuigen om te bepalen wat we ervaren. Als we met iemand op een cocktailparty praten, kunnen we hem/haar ondanks het achtergrondgeluid nog steeds begrijpen door de visuele informatie van de mond te interpreteren. Of als iemand het tv-scherm blokkeert en onze visuele invoer hindert, weten we nog steeds dat we tv aan het kijken zijn.
Het Mcgurk effect (zie hieronder) is een goed voorbeeld. Is zien geloven? Onze visuele perceptie van mondbeweging beïnvloedt wat we horen, zelfs als we weten dat het onjuist is.
Hoe kennis uit ons brein beïnvloedt wat we percipiëren
Niet alleen low-level sensor modaliteiten (bijv. kleur of smaak) zijn met elkaar verbonden. Er zijn ook bewijzen van high-level cognitieve processen (bijv. emoties, motivatie, gedachten) in interactie met onze perceptie.
Recent neuropsychologisch bewijs geeft meer inzicht in hoe deze high-level processen onze perceptie beïnvloeden. Ze kunnen zelfs de signalen die uit onze zintuigen komen direct beïnvloeden.
Positieve emoties kunnen de visuele systemen direct beïnvloeden, wat leidt tot een bredere omvang van het visuele veld en een grotere aandacht door de hoeveelheid visuele informatie te veranderen. Negatieve emoties verkleinen en verminderen de informatie die verkregen wordt uit de perifere visie. (bron: Schmitz, T. et al (2009). Opposing Influences of Affective State Valence on Visual Cortical Encoding. J. Neurosci. 29: 7199-7207. DOI: 10.1523/JNEUROSCI.5387-08.2009.)
Ervaring / interfaces - SD & UX
Dus als onze perceptie multisensorisch is, kunnen we ons vragen stellen bij wat we als Service & UX Designers creëren. Wij vertalen multisensorische ervaringen in een digitale vorm, vaak door een sterke reductie van sensorische informatie.
Het bijwonen van een muziekfestival is een veelzijdige, sociale en contextuele ervaring. U voelt geluid (luisteren naar uw favoriete band), visie (kijken naar de presentatie), geur (bier en eten), aanraking (temperatuur, vochtigheid, sterke sociale verbinding met vrienden, enz.), en dit allemaal op hetzelfde moment. Samen vormen deze zintuigen uw ervaring. Als u naar een foto of video kijkt, wordt de ervaring sterk verminderd.
Hoe kan het verminderde digitale substituut ons een ervaring geven?
Dit kan natuurlijk niet, maar het is wel mogelijk om de digitale ervaring te verbeteren door sensorische informatie te voorzien. Hoe? Narratieven worden vaak gebruikt om een gebruiker een diepere ervaring te bieden, door een empathische verbinding te creëren.
Sommige ervaringsrijke voorbeelden bewijzen ons punt: http://houseofborel.com/, http://jviewz.com/, http://www.threefacesofmoist.com/experience.
Een call ‘start de ervaring’ triggert events om een digitale ervaring te leveren. Dit is echter vaak ten koste van de functionaliteit van de website. Hoewel deze sites mooie showcases zijn die aantrekkelijke webtechnologie-trucs tonen, is het niet altijd makkelijk om een actie op de site te krijgen (bijvoorbeeld productinformatie, prijsstelling, enz.). De site is erg cool om naar te kijken, maar zult u deze ooit opnieuw bezoeken nadat u de ervaring beleefd heeft?
Er lijkt een trade-off te bestaan tussen rijke digitale services (zoals websites) en utility-based services (zoals airbnb). De elementen die de ervaring creëren leiden alleen de gebruiker af van het te voltooien doel.
Conclusie
Ervaring websites (hoe aantrekkelijk en slim ze ook ontworpen zijn) leiden tot een gedeeltelijke ervaring van het product of de dienstverlening. Hoewel geluid, beeld en narratieven zijn opgenomen, dragen ze functioneel niet bij tot de totale ervaring. Als de verschillende touchpoints niet op elkaar afgestemd zijn, verdwijnt de totale ervaring tussen de deeltjes.
In Service Design wordt elke touchpoint als een belangrijk onderdeel van de gehele ervaring beschouwd. Deze touchpoints nauwkeurig afstemmen, creëert een ervaring die veel groter is dan die van de afzonderlijke elementen. Er is geen noodzaak om een gedwongen ervaring op een bepaald touchpoint te creëren.
Service Design creëert ook een verhaal, maar over en tussen alle touchpoints en met meer consistentie. We streven ernaar om de ervaring zorgvuldig te creëren, om de totale ervaring groter te maken dan de som van de onderdelen.